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Période de crise : Faut-il communiquer ou pas ?

Période de crise : Faut-il communiquer ou pas ?

4 questions à se poser pour ne pas se tromper :
Depuis mi-mars, les entreprises sont passées en mode « com de crise ». Certaines ont fait preuve de maladresse, d’autres carrément d’indécence, mais quelques-unes ont réussi à en faire une vraie opportunité. Comment réussir l’exercice ? Juliette Raynaud, consultante en communication, nous éclaire.
D’abord, en se posant les bonnes questions. Celles-ci se posent toute l’année mais deviennent complètement indispensables en temps de crise.

1. En quoi puis-je être utile ?

Rien ne sert de rebondir sur l’actualité ou de faire « comme les autres », mieux vaut faire preuve de discernement et revenir aux bases. Il n’est pas question de « profiter » de la crise pour quoi que ce soit, en premier lieu pour se faire valoir.
Quand un discours est sincère, cela se sent et fait une différence. Une bonne communication est une communication adaptée à son audience, à ses préoccupations, à ses besoins, à ses attentes. Derrière les marques, comme derrière les actes d’achat ou les likes, il y a des humains.
À qui je m’adresse ? Pour dire quoi ? En quoi puis-je contribuer ? Il s’agit alors d’ajuster sa proposition de valeur au contexte. Les discours commerciaux ne sont pas appropriés. Si l’objectif est de garder le contact, rien de tel qu’une bonne stratégie de contenus. Une culture de marque, ce ne sont pas des paniers de fruits à l’accueil, des mugs ou des afterworks. Une culture de marque, c’est ce que vous êtes et ce que vous faites.

2. Pourrai-je tenir mes promesses ?

La communication doit rester humble et authentique. Elle doit rester alignée avec la raison d’être de l’entreprise, sa mission de base. Si celle-ci a été bien conçue, il suffira de quelques ajustements du discours de marque à la situation. Si la communication se limitait à la promotion d’un service ou d’un produit, c’est le moment de la questionner et de faire émerger
les valeurs, autres que monétaire, qui donnent son sens à l’activité.
Personne n’attend d’une marque qu’elle fasse des miracles, mais elle peut contribuer, à son échelle.

« L’avenir, ce n’est pas ce qui va arriver, mais ce que nous allons faire » disait Henri Bergson. Le principe même de l’entrepreneuriat est de proposer quelque chose qui n’existait pas, en tout cas pas sous cette forme.
Les marques sont quasiment toutes des marques médias aujourd’hui : leur discours compte. La communication doit donc être engagée et ces engagements doivent pouvoir se traduire par des actes.

3. Suis-je en mesure de tout gérer ?

Ce contexte génère beaucoup d’inquiétudes et il faut tenter de garder la tête froide et prioriser. La communication en temps de crise ne s’improvise pas. C’est un exercice périlleux mais c’est là qu’on reconnaît le bon communicant. C’est là que se révèlent la valeur et la complexité de la discipline. Si une communication « bricolée » peut sembler suffire en temps
normal, elle peut être lourde de conséquences en temps de crise.
Plus la communication sera humanisée, authentique et pertinente, plus elle trouvera écho chez celles et ceux à qui elle est adressée et les engagera. Avant de parler à ses « cibles », il faut les écouter ! Cela prend du temps et on ne peut pas tout faire tout.e seul.e…

4. Comment ne pas rater une opportunité de communication ?

Il faut savoir faire preuve de réactivité, mais ne pas confondre réactivité et précipitation. Il n’est jamais bon de parler pour ne rien dire et ce n’est pas le moment de filer les lieux communs qui font consensus temporairement. Il est tout à fait possible de se montrer réactif puis d’approfondir le sujet dans un deuxième temps. Il s’agit de réfléchir, vite, et de communiquer, bien.
Il est également nécessaire de se placer dans un temps long, malgré le sentiment d’urgence, et de préparer l’avenir. Si en temps de crise, il est nécessaire d’ajuster sa communication, cela peut aussi être l’occasion d’ajuster son offre. Cela pourrait même ouvrir de nouvelles perspectives !
Il est possible de sortir renforcé.e de cette crise mais c’est le moment, plus que jamais, d’être à l’écoute des signaux faibles pour répondre aux besoins de ses (futurs) clients et leur proposer une réelle valeur ajoutée – voire d’impulser ou d’accompagner un vrai changement.
Communiquer en temps de crise demande de la réactivité, de la créativité et pas mal d’audace. C’est le moment de prendre une grande inspiration et de faire les choses tranquillement, une par une, en gardant en tête ses objectifs et ses ambitions. Le discours doit être juste, cohérent et incarné, pour rassurer et engager.


« The best thing you can make is a difference »


Juliette Raynaud est consultante en communication pour les entreprises qui veulent dépasser le discours promotionnel et mettre en lumière la vision qui les anime. Conceptrice-rédactrice, elle aide les entrepreneur.es à mettre les mots justes sur leurs ambitions et à gagner en visibilité, en cohérence, en pertinence et en efficacité dans leur communication.

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